кейсы

Цели

Агентство пригласило меня как внешнего маркетолога с задачей: запустить собственный платный канал привлечения покупателей квартир в новостройках Краснодара. До этого основной поток заявок шёл через площадки агрегаторов (Циан, Авито, Яндекс Недвижимость), где комиссия за лид высокая и сами заявки не отфильтрованные. Задача формулировалась так: построить отдельный канал, где агентство контролирует и цену заявки, и её качество — через свой квиз + Яндекс Директ.

Цели

Квиз стал главным фильтром на входе. Пользователь до контакта отвечает на 5−7 вопросов: район, бюджет, количество комнат, желаемый срок покупки, форма оплаты (наличные / ипотека / маткапитал / семейная ипотека). На каждом шаге фоном подгружаются объекты, подходящие по уже выбранным параметрам — пользователь видит, что система реально работает с 51 ЖК, а не «менеджер потом перезвонит». На выходе менеджер получает заявку с заполненным паспортом покупателя.

Яндекс Директ работал на узкие коммерческие запросы. Семантика собрана под «квартиры в новостройках Краснодара по [району]», «купить квартиру в ЖК Самолёт Краснодар», «новостройки Краснодара с ипотекой». 600+ ключей разбиты на группы под районы и ценовые сегменты. На Поиске — узкие группы, на РСЯ — широкие настройки + ретаргетинг на тех, кто начал квиз, но не дошёл до контактов.

Конверсия в сделку — 4−6% в том же месяце, среднегодовой ROAS за 2024 ~8x. 210 обращений в месяц → 8−12 сделок в течение того же месяца → 2−3 млн ₽/мес выручки агентства при бюджете 300 000 ₽. Плюс к этому из каждой месячного периода заявок ещё около 5 сделок закрываются в течение 6 месяцев — длинный цикл в недвижимости. По всей когорте получается 13−17 сделок (≈15 среднее) на 210 заявок, конверсия 7−8%. ROAS с учётом отложенных сделок — около 12x. Это редкий для недвижимости показатель, потому что квиз отсекает «посмотрелов» ещё до того, как они попадают к менеджеру.

проект

Агентство недвижимости работало в Краснодаре с фокусом на первичное жильё — квартиры в новостройках. На момент работы в портфеле было 51 ЖК в продаже: от эконом-класса в спальных районах до бизнес-класса в центре. Команда — около 15 менеджеров по продажам, своя CRM (amoCRM), своя система комиссионных от застройщиков.

инструменты

используемые инструменты для привлечения клиентов в недвижимости

старт

Заявок из агрегаторов — много, но конверсия в сделку 1–2%.
Свой канал через сайт-каталог — единичные обращения без атрибуции.
Яндекс Директ — нестабильные кампании, CPL ~3 000 ₽, конверсия в сделку низкая.
Bitrix24 подключена, но без увязки с источниками и этапами квиза.
Бюджет агентства на свой платный канал — не выделен системно.

процесс

Сразу обозначу: проект был сфокусирован — один платный канал (Яндекс Директ), один инструмент квалификации (квиз на Tilda), одна аналитика (Bitrix24 + Яндекс Метрика). Это не «многоканальная связка», а целенаправленное построение одного работающего канала.

результ

За 2024 год через построенный платный канал агентство получило примерно 150−200 закрытых сделок и 35−50 млн ₽ выручки в комиссионных (с учётом отложенных сделок, закрытых в течение 6 месяцев от даты обращения) — на годовом бюджете 3,6 млн ₽ в Яндекс Директе. Без учёта отложенных — около 100−150 сделок и 25−37 млн ₽ выручки.

Среднегодовой ROAS 8x за 2024 в недвижимости — это не норма, а результат правильно собранной воронки. По отдельным месяцам ROAS колебался от 7x в зимнюю просадку до 10x в летний пик миграции — сезонность в недвижимости Краснодара заметная. Считаю экономику:

В отчётный месяц (быстрая воронка):

• 300 000 ₽ в Яндекс Директе → 210 обращений в квиз.
• 210 обращений → 8−12 сделок в том же месяце (конверсия 4−6%).
• 10 сделок x 250 000 ₽ = 2,5 млн ₽/мес выручки агентства комиссионными.
• Бюджет окупается примерно с одной сделки. Остальные — чистая маржа.

Когортная воронка (с учётом отложенных сделок):

• Из тех же 210 заявок ещё ~5 сделок закрываются в течение последующих 6 месяцев — это покупатели с длинным циклом: приехали из других регионов на просмотр, ждут одобрения ипотеки, выбирают между ЖК.
• Итого по когорте: 13−17 сделок (≈15 среднее) на 210 заявок.
• Конверсия по полной когорте: 7−8%.
• Выручка с одной когорты: 15×250 000 ₽ = 3,75 млн ₽.
• ROAS с учётом отложенных — ~12x.

Почему важно считать обе цифры. Если мерить только «в том же месяце» — недооценивается эффект канала. Если только по когорте — нельзя оперативно управлять бюджетом, отложенные сделки приходят с лагом до полугода. Смотрим обе цифры и сверяем с фактической атрибуцией в Bitrix24.

Главный секрет — не количество заявок, а их качество. Заявка из квиза с заполненным портретом покупателя конвертируется в 2,5 раза лучше, чем «холодный» лид с агрегатора. Это снимает нагрузку с менеджеров и позволяет им работать только с «горячими».

После завершения проекта в конце 2024 года — собственник принял решение масштабировать модель квиза на остальные сегменты (вторичка, ИЖС). С этого момента подрядчик сменился (внутренняя команда), но связка «квиз + Я. Директ» как канал продолжает работать.

Квиз сильнее обычной формы. В нише с длинным циклом и большой выборкой (51 ЖК) пользователь готов пройти 5−7 вопросов, если получает в ответ персональную подборку. Это даёт менеджеру понятный портрет покупателя.

Структура Яндекс Директа должна повторять структуру предложения. 51 ЖК → не одна общая кампания «квартиры Краснодар», а разбивка по районам, ЖК и сегментам покупателя (наличные / ипотека / семейная).

Минус-слова в недвижимости — критичная работа. «Вторичка», «аренда», «снять», «б/у» — это потеря бюджета. В первый месяц у меня ушло около 300 нерелевантных запросов.
Считайте не CPL, а CPC-to-Deal (стоимость клика до сделки). В недвижимости главный показатель — стоимость закрытой сделки, а не заявки. У меня CPL был 1 400 ₽, а CPS (Cost Per Sale) — около 25 000−37 500 ₽ при комиссии 250 000 ₽.

Ипотечный калькулятор внутри квиза — это плюс 15−20% к конверсии. Если можешь добавить — добавляй. Если нет — хотя бы спрашивай про форму оплаты, чтобы менеджер не тратил время на «обсудить условия по ипотеке потом».

FAQ

Записаться на бесплатную диагностику

Если у вас агентство недвижимости и не получается выйти на предсказуемый ROAS из платного канала — есть смысл начать с диагностики. На созвоне разбираем три вещи: что у вас сейчас по сайту/квизу и Яндекс Директу, где лежит ближайший рост, что я предлагаю сделать в первый месяц. После созвона — короткое письмо с выводами. Никаких 50-страничных аудитов и месячных согласований.