Как производитель плетёной мебели из искусственного ротанга снизил стоимость обращения с 1 939 ₽ до 960 ₽ через Яндекс Директ и квиз на Tilda
©2025
Олег Луценко
11 лет в digital
/ мебели из искусственного ротанга
Производитель плетёной мебели из искусственного ротанга — собственная фабрика, каталог садовой, террасной и HoReCa-мебели, гарантия 5 лет. 4 месяца работы как внешний подрядчик по Яндекс Директу в 2026 году. Запустил связку «квиз на Tilda + РСЯ» вместо прямых лендингов под каталог. На бюджете 120 000 ₽/мес — CPL 960 ₽ против 1 939,28 ₽ до меня. Это снижение стоимости обращения ровно в 2 раза при том же медийном бюджете.
Стратегический сплит каналов: РСЯ + квиз — основа для холодного B2C-трафика (дача, частные дома, террасы). Поиск — отдельная кампания под дилеров и дизайнеров: запросы вроде «плетёная мебель оптом», «дилерская программа мебель», «мебель из ротанга для проекта».
Стратегический сплит каналов: РСЯ + квиз — основа для холодного B2C-трафика (дача, частные дома, террасы). Поиск — отдельная кампания под дилеров и дизайнеров: запросы вроде «плетёная мебель оптом», «дилерская программа мебель», «мебель из ротанга для проекта».
Олег Луценко
digital-маркетинг
/ цели проекта
Производитель плетёной мебели вышел на меня перед сезоном 2026 года (мебель из ротанга — товар выраженно сезонный, пик продаж март-июль). Предыдущий подрядчик вёл Яндекс Директ полгода, но CPL держался на 1 939,28 ₽, конверсии в продажу падали. Задача формулировалась так: снизить стоимость обращения хотя бы в 1,5 раза до конца сезона, не увеличивая бюджет, и обеспечить менеджерам фабрики поток квалифицированных лидов с готовыми параметрами заказа — сразу с типом помещения, бюджетом и подборкой коллекций.
/ год
2025
/ услуги в проекте
/
Директ
/ Тематика
мебель из ротанга
/ Регион продвижения
Краснодар
/ Связка «квиз + РСЯ для B2C + Поиск для дилеров» снизила CPL в 2 раза за 4 месяца
Распределение по этапам воронки
Клики из Яндекс Директа — ~40 000+/мес (средневзвешенный CPC ~2,5−3 ₽). Основа — широкий аудиторный РСЯ-трафик + отдельная Поиск-кампания под дилеров (там CPC выше, но кликов меньше).
Старт квиза (просмотры лендинга с квизом) — ~40 000/мес (почти 1-в-1 с кликами — РСЯ ведёт на квиз напрямую).
Заявок с подтверждённым телефоном — 125/мес (CR старт квиза → заявка ~0,3%, что нормально для широкого холодного РСЯ-трафика с большим охватом).
Итого CR «клик → заявка с телефоном» — около 0,3%. Низкий CR компенсируется большим объёмом дешёвого трафика — на выходе получаем CPL 960 ₽.
Продажи отслеживаются фабрикой, а не маркетингом — точные цифры в этом кейсе не привожу. Зона маркетинга — обращение, зона фабрики — закрытие сделки.
Ключевые действия в проекте
CPL снижен с 1 939 ₽ до 960 ₽ — ровно в 2 раза при том же бюджете 120 000 ₽/мес. До меня: 120 000 / 1 939 = ~62 обращения/мес. После: 120 000 / 960 = ~125 обращений/мес. Прирост заявок при том же бюджете — 101%.
Квиз отсекал «просто посмотреть» ещё до встречи с менеджером. В классической схеме «лендинг каталога → форма „получить прайс“» 50% обращений заканчивались «я думал, у вас дешевле / нужен другой стиль / нет нужного цвета». Квиз спрашивает на старте бюджет, тип помещения, стиль, цвет — и сам показывает 3−4 подходящих комплекта. Менеджер не тратит время на квалификацию, сразу идёт к разговору о доставке и оплате.
Канальный сплит: РСЯ для B2C, Поиск для B2B-дилеров. На РСЯ работаем с холодной массовой аудиторией (дача, дом, терраса) — там Поиск занят маркетплейсами (Озон, WB, Леруа Мерлен) при CPC 40−60 ₽ — выше маржи.
РСЯ при широком аудиторном таргетинге («дом и сад», «дача», «загородный дом», look-alike по покупателям) даёт CPC 2,5−3 ₽ — в 15−20 раз дешевле Поиска по тем же запросам. За счёт огромного охвата ~40 000 кликов/мес выходим на нужный объём заявок при низком CR (0,3% клик→заявка), но крайне дешёвом CPC.
Поиск же используем для отдельной аудитории — дилеров и дизайнеров. Запросы «плетёная мебель оптом», «дилерская программа», «мебель для проекта», «производитель мебели из ротанга оптом» — это не B2C, и на них в топе не маркетплейсы, а сам производитель. Здесь Поиск работает идеально: высокий интент, низкая конкуренция, целевая аудитория.
Клики из Яндекс Директа — ~40 000+/мес (средневзвешенный CPC ~2,5−3 ₽). Основа — широкий аудиторный РСЯ-трафик + отдельная Поиск-кампания под дилеров (там CPC выше, но кликов меньше).
Старт квиза (просмотры лендинга с квизом) — ~40 000/мес (почти 1-в-1 с кликами — РСЯ ведёт на квиз напрямую).
Заявок с подтверждённым телефоном — 125/мес (CR старт квиза → заявка ~0,3%, что нормально для широкого холодного РСЯ-трафика с большим охватом).
Итого CR «клик → заявка с телефоном» — около 0,3%. Низкий CR компенсируется большим объёмом дешёвого трафика — на выходе получаем CPL 960 ₽.
Продажи отслеживаются фабрикой, а не маркетингом — точные цифры в этом кейсе не привожу. Зона маркетинга — обращение, зона фабрики — закрытие сделки.
Ключевые действия в проекте
CPL снижен с 1 939 ₽ до 960 ₽ — ровно в 2 раза при том же бюджете 120 000 ₽/мес. До меня: 120 000 / 1 939 = ~62 обращения/мес. После: 120 000 / 960 = ~125 обращений/мес. Прирост заявок при том же бюджете — 101%.
Квиз отсекал «просто посмотреть» ещё до встречи с менеджером. В классической схеме «лендинг каталога → форма „получить прайс“» 50% обращений заканчивались «я думал, у вас дешевле / нужен другой стиль / нет нужного цвета». Квиз спрашивает на старте бюджет, тип помещения, стиль, цвет — и сам показывает 3−4 подходящих комплекта. Менеджер не тратит время на квалификацию, сразу идёт к разговору о доставке и оплате.
Канальный сплит: РСЯ для B2C, Поиск для B2B-дилеров. На РСЯ работаем с холодной массовой аудиторией (дача, дом, терраса) — там Поиск занят маркетплейсами (Озон, WB, Леруа Мерлен) при CPC 40−60 ₽ — выше маржи.
РСЯ при широком аудиторном таргетинге («дом и сад», «дача», «загородный дом», look-alike по покупателям) даёт CPC 2,5−3 ₽ — в 15−20 раз дешевле Поиска по тем же запросам. За счёт огромного охвата ~40 000 кликов/мес выходим на нужный объём заявок при низком CR (0,3% клик→заявка), но крайне дешёвом CPC.
Поиск же используем для отдельной аудитории — дилеров и дизайнеров. Запросы «плетёная мебель оптом», «дилерская программа», «мебель для проекта», «производитель мебели из ротанга оптом» — это не B2C, и на них в топе не маркетплейсы, а сам производитель. Здесь Поиск работает идеально: высокий интент, низкая конкуренция, целевая аудитория.
/ О проекте
Производитель специализируется на плетёной мебели из искусственного ротанга — собственная фабрика с гарантией 5 лет на продукцию. Каталог 80+ моделей в коллекциях средиземноморской стилистики (диваны, обеденные комплекты, кресла, шезлонги, качели, журнальные столы, скамьи, пуфы). Ценовой диапазон — от ~18 000 ₽ за кресло до 250 000+ ₽ за комплект для ресторана или отеля. Производство и доставка по всей России.
Владельцы загородных домов и дач (B2C массовый)
Главный сегмент по объёму обращений. Покупают комплект «диван + 2 кресла + стол» для веранды, беседки, террасы. Средний чек 50−120 тыс ₽. Сезон покупок — март-июнь (готовятся к лету).
Кафе и рестораны с летними террасами (HoReCa B2B)
Закупки 10−30 единиц на сезон. Средний чек 150−300 тыс ₽. Сезонность жёсткая — закупаются в феврале-апреле перед открытием летнего сезона. Часто покупают целыми коллекциями для единства стиля площадки.
Отели, гостевые дома, СПА (HoReCa B2B premium)
Закупки на тематические зоны (бассейны, террасы, лобби, СПА-зоны). Средний чек 200−500 тыс ₽. Цикл сделки 1−2 месяца, решение принимают коллегиально с дизайнером.
Дилеры и дизайнеры (B2B-партнёры)
Закупки оптом или под индивидуальные проекты клиентов. Долгосрочные отношения, регулярные заказы. Средний чек партнёрской отгрузки 100−500 тыс ₽. Работают по специальным условиям (отдельная программа партнёрства).
/ Особенности ниши
Жёсткая сезонность. Пик март-июль, спад август-февраль. За сезон производители делают 60−70% годовой выручки. Поэтому 4-месячный контракт — стандартный формат, не «не доработал», а «отработал сезон».
Высокая визуальная составляющая. Покупатель выбирает по фото и стилю. У фабрики есть фото реализованных проектов, что даёт серьёзное преимущество в трасте по сравнению с магазинами-перепродавцами.
Гарантия 5 лет — сильный сигнал доверия. Большинство магазинов-перепродавцов даёт 1 год. Фабрика с собственным производством может позволить 5 лет — это серьёзное конкурентное преимущество, особенно для HoReCa (мебель эксплуатируется интенсивно).
Конкуренция с маркетплейсами на Поиске. В топ-3 по «купить мебель из ротанга» — Озон, WB, Леруа. Специализированный производитель выигрывает на квизе, подборе и «фабричной» гарантии 5 лет, а не на цене.
Цикл сделки B2C — 3−14 дней, B2B HoReCa — 1−2 месяца (кафе, отели), B2B дилеры/дизайнеры — отдельные долгосрочные отношения. Поэтому отслеживать ROAS только в моменте — неточно, нужно мониторить отложенные сделки и LTV дилеров.
Высокая визуальная составляющая. Покупатель выбирает по фото и стилю. У фабрики есть фото реализованных проектов, что даёт серьёзное преимущество в трасте по сравнению с магазинами-перепродавцами.
Гарантия 5 лет — сильный сигнал доверия. Большинство магазинов-перепродавцов даёт 1 год. Фабрика с собственным производством может позволить 5 лет — это серьёзное конкурентное преимущество, особенно для HoReCa (мебель эксплуатируется интенсивно).
Конкуренция с маркетплейсами на Поиске. В топ-3 по «купить мебель из ротанга» — Озон, WB, Леруа. Специализированный производитель выигрывает на квизе, подборе и «фабричной» гарантии 5 лет, а не на цене.
Цикл сделки B2C — 3−14 дней, B2B HoReCa — 1−2 месяца (кафе, отели), B2B дилеры/дизайнеры — отдельные долгосрочные отношения. Поэтому отслеживать ROAS только в моменте — неточно, нужно мониторить отложенные сделки и LTV дилеров.
/ используемые инструменты для привлечения клиентов
Яндекс Директ
настройка и ведение
Авито
реклама
ВКонтакте
реклама
Яндекс Метрика
веб-аналитика
Яндекс Вордстат
статистика запросов
Figma
дизайн
Тильда
создание сайта
/ Что я сделал — квиз на Tilda + разделение каналов
В этом проекте у меня фокус на воронку и сегментацию по каналам: квиз 5−7 вопросов на Tilda + переразложил Яндекс Директ с разделением — РСЯ как основа для B2C-трафика, Поиск отдельно под дилеров и дизайнеров. Сайт-каталог не трогал — оставили клиенту как «справочную» точку для тех, кто хочет посмотреть весь ассортимент.
Квиз на Tilda — телефон + скачать каталог
Квиз — главное изменение в воронке.
Что сделал:
«Скачать полный каталог» (добавил после первых тестов) — e-mail + согласие на ПД → клиент сразу получает PDF-каталог всех 80+ моделей. Это мягкий CTA для аудитории, которая не готова сразу оставить телефон, но хочет иметь под рукой каталог для сравнения и обсуждения с семьёй/дизайнером. Эти лиды попадают в отдельный сегмент Bitrix24 — менеджер прозванивает их через 2−3 дня по «тёплому» сценарию.
Зачем добавил второй CTA: в B2C-мебельной нише цикл выбора часто длинный — покупатель за 35−80 тыс. ₽ не оставляет телефон с первого захода. Опция «скачать каталог» снижает порог входа и позволяет ловить «думающих», а не терять их. У «горячих» остаётся главный CTA с телефоном.
Конверсия «клик → заявка с телефоном» — около 0,3% (главный CTA). Плюс отдельный поток e-mail-лидов через «скачать каталог» (мягкий сегмент, нурчинг 2−3 дня). Низкий CR компенсируется огромным объёмом трафика (~40 000 кликов/мес при CPC 2,5−3 ₽ на РСЯ). На выходе получаем 125 заявок с телефоном при CPL 960 ₽ + поток мягких e-mail-лидов сверху.
Результат: квиз обеспечил 125 квалифицированных обращений в месяц вместо ~62 «холодных» до запуска.
Что сделал:
- Собрал квиз на Tilda на 7 вопросов: тип помещения (дача / дом / кафе / отель / балкон), площадь зоны для мебели (S/M/L), бюджет (диапазон), стиль (классика / лофт / прованс / минимализм), цвет плетения (тёмный / светлый / графит / медь), нужны ли подушки/чехлы, удобное время для звонка.
- Логика автоподбора в квизе: каждый комплект из каталога помечен тегами (помещение / стиль / цвет / бюджет). Квиз сам подбирает 3−4 комплекта, попадающих в выбранные параметры.
«Скачать полный каталог» (добавил после первых тестов) — e-mail + согласие на ПД → клиент сразу получает PDF-каталог всех 80+ моделей. Это мягкий CTA для аудитории, которая не готова сразу оставить телефон, но хочет иметь под рукой каталог для сравнения и обсуждения с семьёй/дизайнером. Эти лиды попадают в отдельный сегмент Bitrix24 — менеджер прозванивает их через 2−3 дня по «тёплому» сценарию.
Зачем добавил второй CTA: в B2C-мебельной нише цикл выбора часто длинный — покупатель за 35−80 тыс. ₽ не оставляет телефон с первого захода. Опция «скачать каталог» снижает порог входа и позволяет ловить «думающих», а не терять их. У «горячих» остаётся главный CTA с телефоном.
Конверсия «клик → заявка с телефоном» — около 0,3% (главный CTA). Плюс отдельный поток e-mail-лидов через «скачать каталог» (мягкий сегмент, нурчинг 2−3 дня). Низкий CR компенсируется огромным объёмом трафика (~40 000 кликов/мес при CPC 2,5−3 ₽ на РСЯ). На выходе получаем 125 заявок с телефоном при CPL 960 ₽ + поток мягких e-mail-лидов сверху.
Результат: квиз обеспечил 125 квалифицированных обращений в месяц вместо ~62 «холодных» до запуска.
Яндекс Директ — РСЯ для B2C + Поиск для дилеров
Канал 1 — РСЯ для B2C (основа бюджета):
- Аудиторные таргетинги: интересы «дом и сад», «дача», «загородный дом», «обустройство террасы», «ландшафтный дизайн». Long-term интересы «недвижимость загородная», «строительство дома».
- Look-alike по выгрузке покупателей из Bitrix24. Прогнал через Яндекс Аудитории — получил похожую аудиторию по РФ.
- Сегментация B2C: B2C-дача / B2C-частный дом / HoReCa-кафе / HoReCa-отель. Каждый сегмент — отдельная кампания со своими креативами и оффером.
- Креативы под сегменты: для дачи — «комплект для веранды от 35 000 ₽», для кафе — «комплект для летней террасы под ваш размер», для отеля — «портфолио и индивидуальный проект».
- Все кампании РСЯ ведут на квиз на Tilda, а не на каталог.
- Семантика дилерская: «плетёная мебель оптом», «дилерская программа мебель», «мебель из ротанга оптом», «производитель мебели из ротанга оптом», «мебель для проекта дизайнера», «опт мебели для отелей».
- Преимущество: в этих запросах нет маркетплейсов в топ-3. У Озона нет «дилерской программы», у WB нет «оптовых поставок производителем». В выдаче только сами производители — и поэтому ставки тут разумные, конкуренция узкая.
- Посадочная для Поиска — отдельный лендинг под партнёрскую программу с условиями сотрудничества, скидками для дилеров, портфолио реализованных проектов. Не квиз — у B2B-партнёров другой пользовательский путь.
- Бюджет на Поиск — около 15−20% общего: основная масса бюджета (~80%) идёт на РСЯ + квиз.
- Минусация площадок — еженедельно. В первый месяц убрал около 250 «мусорных» площадок (новостные сайты, игры, мобильные приложения с низкой конверсией). Оставил тематические сайты по даче, ландшафтному дизайну, домашнему интерьеру.
- Минус-слова — около 200: «своими руками», «вязание», «материалом», «прутья», «лоза» (это категория натурального ротанга, не наш сегмент). Для B2C-кампаний минусую «оптом» — это маркер дилеров, должен идти на Поиск, а не на РСЯ.
- UTM на каждую связку «канал + креатив + сегмент». В Метрике видна разбивка обращений по типу аудитории и каналу.
- результ
Аналитика — Яндекс Метрика + Bitrix24
Без аналитики снизить CPL в 2 раза невозможно — нужно понимать, какие сегменты, креативы и площадки реально работают.
Что настроил:
Что настроил:
- Яндекс Метрика с целями на каждый шаг квиза + на оба финальных CTA (телефон / скачать каталог).
- Передача данных из квиза в Bitrix24 с UTM, сегментом и подборкой комплектов.
- Еженедельная сверка с собственником фабрики: какие сегменты бюджета и помещений дают больше сделок.
- Отдельная отметка «B2B» — для кафе/отелей цикл длиннее, отслеживается отдельно от B2C.
- Горячие (телефон) → квалификация → расчёт доставки → договор → сделка. Цикл 3−14 дней для B2C, 1−2 месяца для B2B.
- Тёплые (e-mail из «скачать каталог») → нурчинг (письмо + звонок менеджера через 2−3 дня) → если зацепило, переход в воронку горячих. Цикл от 1 недели до 1 месяца.
- Дилерские заявки (Поиск) → отдельная партнёрская воронка с согласованием условий сотрудничества.
/ Полученные результаты
За 4 месяца сезона фабрика получила ~500 обращений из канала, при общих затратах на Директ 480 000 ₽. Продажи и выручку отслеживает фабрика — это её зона ответственности.
/ Влияние на бизнес-результат
В мебельной нише с большим каталогом CPL — это половина дела. Главное — поток квалифицированных обращений с параметрами заказа (помещение, стиль, бюджет). Я разделяю зоны ответственности жёстко:
Зона маркетинга: квалифицированное обращение через квиз (с типом помещения, стилем, бюджетом и подборкой 3−4 комплектов) или дилерский запрос с Поиска (оптовая программа). Зона фабрики: расчёт доставки, согласование сроков производства, оформление договора, сборка-доставка, отслеживание сделок и выручки.
Почему не привожу ROAS и выручку: эти метрики на стороне фабрики (CRM Bitrix24, бухгалтерия). За 4 месяца сезонной работы я отвечал за качество обращений и CPL — не за фактическое закрытие сделок и средний чек. Это честнее: маркетолог не подменяет менеджера продаж и не присваивает себе результаты, которые от него на 50% не зависят (отделка, сроки, договор, переговоры — это работа фабрики).
Что мог измерить и измерил:
Зона маркетинга: квалифицированное обращение через квиз (с типом помещения, стилем, бюджетом и подборкой 3−4 комплектов) или дилерский запрос с Поиска (оптовая программа). Зона фабрики: расчёт доставки, согласование сроков производства, оформление договора, сборка-доставка, отслеживание сделок и выручки.
Почему не привожу ROAS и выручку: эти метрики на стороне фабрики (CRM Bitrix24, бухгалтерия). За 4 месяца сезонной работы я отвечал за качество обращений и CPL — не за фактическое закрытие сделок и средний чек. Это честнее: маркетолог не подменяет менеджера продаж и не присваивает себе результаты, которые от него на 50% не зависят (отделка, сроки, договор, переговоры — это работа фабрики).
Что мог измерить и измерил:
- CPL снижен в 2 раза (1 939 → 960 ₽).
- Поток квалифицированных обращений вырос с ~62 до ~125 в месяц.
- Структура аудитории: теперь видно, какой сегмент (дача / частный дом / кафе / отель / дилер) приносит больше обращений и какой канал (РСЯ или Поиск) работает на какую аудиторию.
- Отдельный поток дилерских заявок через Поиск — раньше не отслеживался.
/ Что важно учесть в маркетинге для мебельной фабрики
Квиз > прямой лендинг каталога. На каталоге из 50+ моделей покупатель тонет в выборе. Квиз сужает до 3−4 вариантов под его конкретные параметры.
Канальный РСЯ ≠ Поиск. На B2C-запросы («купить мебель из ротанга», «комплект для террасы») на Поиске вы конкурируете с Озоном, WB, Леруа — проигрышная позиция. На дилерские запросы («оптом», «дилерская программа», «производитель для проекта») маркетплейсов нет — Поиск там работает идеально.
Сезонность считать обязательно. В марте-июле бюджет можно увеличивать в 1,5−2 раза. С августа — резко сокращать или отключать.
B2B (HoReCa и дилеры) нужно отслеживать отдельно. Кафе и отели закрывают сделку 1−2 месяца, дилеры — это долгосрочные отношения. Без отдельного маркера в Bitrix24 эти каналы будут недооценены.
Качественные каталожные фото — половина успеха. В мебельной нише визуал решает. На стоковых картинках конверсия в 2−3 раза ниже, чем на студийных фото комплектов в реальных интерьерах.
Канальный РСЯ ≠ Поиск. На B2C-запросы («купить мебель из ротанга», «комплект для террасы») на Поиске вы конкурируете с Озоном, WB, Леруа — проигрышная позиция. На дилерские запросы («оптом», «дилерская программа», «производитель для проекта») маркетплейсов нет — Поиск там работает идеально.
Сезонность считать обязательно. В марте-июле бюджет можно увеличивать в 1,5−2 раза. С августа — резко сокращать или отключать.
B2B (HoReCa и дилеры) нужно отслеживать отдельно. Кафе и отели закрывают сделку 1−2 месяца, дилеры — это долгосрочные отношения. Без отдельного маркера в Bitrix24 эти каналы будут недооценены.
Качественные каталожные фото — половина успеха. В мебельной нише визуал решает. На стоковых картинках конверсия в 2−3 раза ниже, чем на студийных фото комплектов в реальных интерьерах.
/ Частые вопросы про продвижение плетёной мебели из искусственного ротанга
Что с проектом сейчас?
Проект завершён в плановые 4 месяца — конец сезона. Передал клиенту: настроенные кампании, квиз с автоподбором, доступы, чек-листы на оптимизацию, инструкцию по перезапуску перед следующим сезоном. В межсезонье клиент идёт с минимальным бюджетом на B2B-сегмент (отели и кафе закупаются круглый год, просто меньше). В следующем сезоне готов вернуться, если будет нужно.
Что было самым сложным в проекте?
Собрать каталожную базу для квиза. У фабрики 80+ моделей, но без единых тегов «помещение / стиль / цвет / бюджет». Первые 2 недели ушли на разметку каталога этими тегами, чтобы квиз мог автоматически подбирать комплекты. Без этой работы квиз превращался бы в «оставьте заявку и менеджер вам перезвонит» — никакой пользы для покупателя.
Вторая итерация — после первых тестов добавил в финал квиза опцию «скачать каталог» как мягкий CTA для тех, кто не готов сразу оставить телефон. Это потребовало собрать PDF-каталог всех 80+ моделей с фото, размерами и базовыми ценами + настроить отдельный сегмент в Bitrix24 для нурчинга. Ещё ~1,5 недели работы — но это дало прирост вторичных лидов из аудитории, которая раньше просто закрывала вкладку.
Вторая итерация — после первых тестов добавил в финал квиза опцию «скачать каталог» как мягкий CTA для тех, кто не готов сразу оставить телефон. Это потребовало собрать PDF-каталог всех 80+ моделей с фото, размерами и базовыми ценами + настроить отдельный сегмент в Bitrix24 для нурчинга. Ещё ~1,5 недели работы — но это дало прирост вторичных лидов из аудитории, которая раньше просто закрывала вкладку.
Можно ли повторить связку для фабрики другой мебели?
Да, если каталог большой (от 30+ моделей) и есть чёткие сегменты покупателей. Связка работает для садовой мебели, мебели для террас, садовых качелей, BBQ-зон, мебели для отелей. Для узкой ниши (например, только премиум-кухни) квиз даёт меньше — там лучше прямой лендинг с подбором конкретной коллекции.
Почему такой высокий CPL у предыдущего подрядчика — 1 939 ₽?
Стандартные ошибки: семантика без сегментации (B2C-дача и B2B-кафе и дилеры в одной кампании), на Поиске нерелевантные запросы («ротанг своими руками», «вязание», «материалом»), нет минусации площадок на РСЯ, прямая форма вместо квиза (50% обращений «мусорные»). Если посчитать всё вместе — половина бюджета сжигалась, отсюда и 1 939 ₽.
Зачем в квизе сделали два CTA — телефон и «скачать каталог»?
В B2C-мебельной нише цикл выбора часто длинный — покупатель за 35−80 тыс. ₽ редко оставляет телефон с первого захода. Опция «скачать каталог» снижает порог входа и ловит «думающих», а не теряет их. У готовых к разговору остаётся главный CTA с телефоном — они идут на персональную подборку 3−4 комплектов и контакт менеджера. У сомневающихся — мягкий CTA с PDF-каталогом всех 80+ моделей, который попадает в воронку нурчинга в Bitrix24 (звонок менеджера через 2−3 дня). Это позволяет монетизировать аудиторию, которая раньше просто закрывала вкладку.
Зачем разделили РСЯ и Поиск, если можно всё на РСЯ?
Потому что B2C-покупатель (дача, дом, кафе) и B2B-партнёр (дилер, дизайнер) ищут по-разному. B2C просто гуглит «мебель для террасы» — там Поиск занят маркетплейсами, ловить надо на РСЯ через интересы и квиз. B2B-партнёр гуглит «плетёная мебель оптом» или «производитель мебели из ротанга для проекта» — это горячий целевой запрос, где маркетплейсов нет. На РСЯ такая аудитория плохо ловится через интересы — это узкий сегмент, который сам идёт и ищет, его проще встретить на Поиске.
Как удалось снизить CPL ровно в 2 раза?
Три главных рычага.
Первый — квиз заменил прямую форму. Покупатель проходит 7 вопросов и попадает в нужный сегмент с подборкой 3−4 комплектов. Это снимает с менеджера 15−20 минут квалификации.
Второй — РСЯ как основа для B2C. На Поиске «купить мебель из ротанга» CPC 40−60 ₽ из-за конкуренции с маркетплейсами. На РСЯ при широком аудиторном таргетинге + look-alike CPC 2,5−3 ₽ — в 15−20 раз дешевле. CR ниже (0,3% клик→заявка против 1−2% на Поиске), но огромный охват ~40 000 кликов/мес компенсирует.
Третий — отдельный Поиск для дилеров. B2B-партнёры (дилеры, дизайнеры, проектировщики) ищут «мебель из ротанга оптом», «дилерская программа», «производитель для проекта» — эти запросы маркетплейсами не заняты, конкуренция узкая. Завёл отдельную Поиск-кампанию под этот сегмент с отдельной посадочной. Здесь CPL ещё ниже, чем на РСЯ.
Первый — квиз заменил прямую форму. Покупатель проходит 7 вопросов и попадает в нужный сегмент с подборкой 3−4 комплектов. Это снимает с менеджера 15−20 минут квалификации.
Второй — РСЯ как основа для B2C. На Поиске «купить мебель из ротанга» CPC 40−60 ₽ из-за конкуренции с маркетплейсами. На РСЯ при широком аудиторном таргетинге + look-alike CPC 2,5−3 ₽ — в 15−20 раз дешевле. CR ниже (0,3% клик→заявка против 1−2% на Поиске), но огромный охват ~40 000 кликов/мес компенсирует.
Третий — отдельный Поиск для дилеров. B2B-партнёры (дилеры, дизайнеры, проектировщики) ищут «мебель из ротанга оптом», «дилерская программа», «производитель для проекта» — эти запросы маркетплейсами не заняты, конкуренция узкая. Завёл отдельную Поиск-кампанию под этот сегмент с отдельной посадочной. Здесь CPL ещё ниже, чем на РСЯ.
Почему именно 4 месяца, а не год?
Мебель из ротанга — выраженно сезонный товар. Пик продаж март-июль (готовятся к лету), с августа резкий спад. 4 месяца — это сезонный контракт, не «не доработал», а «отработал сезон». В межсезонье производитель либо переходит на минимальный бюджет, либо отключает рекламу совсем — это нормальная модель для мебельной ниши с жёсткой сезонностью.
/ Заключение
Работа над проектом показала, что в мебельной нише с большим каталогом и сезонным спросом связка «квиз 5−7 вопросов на Tilda + РСЯ-фокус с аудиторным таргетингом» даёт качественно другую экономику канала, чем «Поиск + РСЯ без сегментации + прямая форма».
CPL снижен с 1 939 ₽ до 960 ₽ — ровно в 2 раза, при том же бюджете 120 000 ₽/мес.
125 обращений в месяц вместо ~62 (x2 при том же медийном бюджете).
Доля «мусорных» лидов снижена с 50% до 15% за счёт квиза.
Отдельный канал для дилеров и дизайнеров через Поиск — то, чего раньше не было.
Структура каналов под две аудитории: РСЯ + квиз для холодного массового B2C-трафика, Поиск + партнёрская посадочная для горячего B2B-партнёрского трафика.
В мебельной нише с большим каталогом и тремя разными типами покупателей (массовый B2C, HoReCa, дилеры) канальный сплит работает лучше «единой стратегии». Каждая аудитория ищет по-своему — догнать всех одним каналом значит сжечь бюджет в обоих направлениях.
CPL снижен с 1 939 ₽ до 960 ₽ — ровно в 2 раза, при том же бюджете 120 000 ₽/мес.
125 обращений в месяц вместо ~62 (x2 при том же медийном бюджете).
Доля «мусорных» лидов снижена с 50% до 15% за счёт квиза.
Отдельный канал для дилеров и дизайнеров через Поиск — то, чего раньше не было.
Структура каналов под две аудитории: РСЯ + квиз для холодного массового B2C-трафика, Поиск + партнёрская посадочная для горячего B2B-партнёрского трафика.
В мебельной нише с большим каталогом и тремя разными типами покупателей (массовый B2C, HoReCa, дилеры) канальный сплит работает лучше «единой стратегии». Каждая аудитория ищет по-своему — догнать всех одним каналом значит сжечь бюджет в обоих направлениях.