кейсы

Цели

Клиника пригласила меня как внешнего подрядчика по комплексному маркетингу. Задача формулировалась так: запустить системную работу шести каналов в связке — три картографических сервиса (Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты), два направления SEO (Яндекс и Google) и платная контекстная реклама в Яндекс Директе. Цель — предсказуемый поток пациентов в течение года, прозрачная аналитика по каждому каналу, минимальная зависимость от платного бюджета.

Цели

Карты дают 5 002 пациента за 16 месяцев — это 68% всего потока. Три картографических сервиса работают как отдельные каналы со своей аудиторией: у Яндекс Карт — пользователи Яндекс Браузера и iOS-аудитория России, у 2ГИС — большая региональная база, у Google Карт — пользователи Android и iOS, привязанные к Google-аккаунту. Они не пересекаются полностью, поэтому работа со всеми тремя даёт сумму, а не дублирующиеся пациенты.

SEO даёт 1 545 пациентов за 16 месяцев без рекламного бюджета. Сайт стоматологии оптимизирован под коммерческие услуговые запросы в обоих поисковиках. Yandex и Google ранжируют стоматологические сайты по-разному, и я веду оба контура: для Яндекса — упор на коммерческие факторы, региональность и работу с Яндекс Бизнес; для Google — техническая чистота, скорость, ссылочный профиль.

Яндекс Директ работает точечно — 11% потока за 1,6 млн ₽. В стоматологии контекстная реклама без органической базы даёт CPL 3−5 тысяч ₽ и не масштабируется. Я не пытаюсь снимать через Директ всё подряд. Бюджет идёт в высокомаржинальные услуги (имплантация, виниры, протезирование), где стоимость пациента в 1 963 ₽ окупается с одного приёма.

проект

Клиника работает в российском городе-миллионнике. Профиль — общая стоматология с расширением в имплантацию, ортодонтию, эстетику и детскую стоматологию. Поток пациентов смешанный: разовые обращения (острая боль, лечение кариеса), плановое лечение (имплантация, протезирование, ортодонтия), повторные обращения по программам гигиены и обслуживания.

инструменты

используемые инструменты для привлечения пациентов для стоматологии

старт

Сводный отчёт по пациентам в разрезе каналов не велся — единой картины потока не было.
Карточки на Яндекс Картах, 2ГИС и в Google Business Profile заполнены частично, отзывы обрабатывались нерегулярно.
Сайт ранжировался по узкой группе высокочастотных запросов в Яндекс и Google, длинный хвост по услугам не закрывался.
Объявления Яндекс Директа уходили на общие страницы услуг без разделения по направлениям и без минусации мусорного трафика.
Бюджет на платный канал расходовался без атрибуции по конкретным услугам — нельзя было сказать, какая услуга и по какой цене приводит пациента.

процесс

Я не работаю ни над одним каналом изолированно. Карты, SEO и Яндекс Директ в стоматологии работают только в связке: каждый канал закрывает свою часть пути пациента, а сводная аналитика по уникальным пациентам показывает, какой канал и какая услуга приносит сколько обращений.

Яндекс Карты в российской стоматологии — это локальное SEO. По коммерческим запросам «стоматология рядом», «стоматология на районе», «удалить зуб срочно» Яндекс часто показывает в выдаче сначала колдунщик с картой, и только потом сайты. Карточка в Яндекс Бизнес ранжируется в этой выдаче по тем же принципам, что и обычный сайт.

Что сделал:

• Заполнил карточку клиники в Яндекс Бизнес полностью: фото кабинетов, оборудования, входной группы, парковки. Удалил устаревшие снимки.
• Прописал расписание, способы оплаты, услуги с ценами «от» по каждому направлению (терапия, хирургия, имплантация, ортодонтия, эстетика, детская).
• Подключил быстрые ссылки на сайт: запись, услуги, цены, контакты.
• Настроил регулярные посты — акции, новости, праздничный график, новые услуги, ввод новых имплантационных систем.
• Регулярно отвечаю на отзывы — и положительные, и отрицательные. Алгоритм карт учитывает скорость и качество ответа; клиники, которые игнорируют отзывы, проседают в выдаче.
• Подключил статистику Яндекс Бизнес и Яндекс Метрику для отслеживания переходов с карточки на сайт и звонков с подменного номера.
• Подал заявку на верификацию данных и обновил рубрики (стоматология, хирургия, ортодонтия, детская стоматология — каждое отдельной рубрикой).

Результат: 1 880 пациентов за 16 месяцев работы без рекламного бюджета.

2ГИС в российских городах-миллионниках работает на огромную базу. Особенно сильно в Сибири, на Урале, в крупных южных и поволжских городах. По стоматологии 2ГИС даёт почти столько же пациентов, сколько Яндекс Карты, при правильной работе.

Что сделал:

• Полностью оформил карточку организации: фото, описание клиники, перечень услуг, рубрики, контакты, расписание.
• Разнёс услуги по подразделам внутри карточки: терапия, хирургия, имплантация, ортодонтия, детская стоматология. Это важно для внутреннего поиска 2ГИС.
• Настроил систематическую работу с отзывами — приоритет на ответы в течение 1−2 рабочих дней.
• Подключил аналитику 2ГИС для отслеживания просмотров, переходов на сайт и звонков.
• Регулярно обновляю фотографии, описание услуг, спецпредложения.

Результат: 1 753 пациента за 16 месяцев работы без рекламного бюджета.

Google Maps в России после 2022 года потерял часть аудитории, но всё ещё работает. Активные пользователи: владельцы Android-устройств (а это большая часть рынка), пользователи iPhone с привязанным Google-аккаунтом, путешественники и жители крупных городов. Многие стоматологии забросили Google-канал, и это даёт конкурентное преимущество тем, кто его ведёт.

Что сделал:

• Восстановил и обновил Google Business Profile: фото, описание, услуги, рубрики, расписание, контакты.
• Прописал услуги в формате Services с разбивкой по направлениям.
• Настроил регулярную публикацию постов и обновлений (Updates).
• Работаю с отзывами — отвечаю на все, как положительные, так и отрицательные.
• Подключил аналитику Google Business Profile (Performance) для отслеживания поиска, направлений на сайт и звонков с карточки.

Результат: 1 369 пациентов за 16 месяцев работы без рекламного бюджета.

Яндекс ранжирует стоматологические сайты по своей логике: с упором на коммерческие факторы (цены, контакты, услуги, реквизиты), региональность (привязка к городу через Яндекс Бизнес и Яндекс Вебмастер), поведенческие факторы и работу с E-E-A-T в YMYL-тематике.

Что сделал:

• Собрал расширенную семантику под коммерческие услуговые запросы — отдельно по каждому направлению (имплантация по системам, виниры по брендам, ортодонтия по типам брекетов и элайнеров, протезирование по типам коронок).
• Доработал структуру сайта: для каждой услуги — отдельная посадочная страница с собственным Title, Description, H1 и блоком цен «от». Без дублей и каннибализации.
• Внедрил микроразметку Schema.org: Dentist + Service + Offer + BreadcrumbList на каждой услуговой странице, FAQPage в FAQ-блоках.
• Прописал коммерческие факторы на сайте по чек-листу Яндекса: цены, контакты, лицензии, информация о врачах с дипломами и сертификатами, отзывы, политика возврата, схема проезда.
• Подтянул техническую часть: скорость загрузки, мобильную адаптивность, корректные ЧПУ, sitemap. xml, robots. txt, отсутствие дублей.
• Подключил клинику к Яндекс Вебмастеру: подтвердил права, отслеживаю индексацию, обрабатываю замечания.

Результат: 713 пациентов за 16 месяцев работы без рекламного бюджета.

Google ранжирует медицинские сайты иначе: больше веса на ссылочный профиль, экспертность контента (E-E-A-T), техническую чистоту (Core Web Vitals), структурированные данные. Я веду SEO Google отдельным контуром, чтобы не «пересушивать» сайт под один из поисковиков.

Что сделал:

• Семантика под Google собирается отдельно: учитываются формулировки английских заимствований («zoom отбеливание», «invisalign», «all-on-4 имплантация») и другая разница в популярности запросов между Я и Google.
• Технический аудит и устранение проблем: Core Web Vitals в зелёной зоне, mobile-friendly, корректные hreflang (если есть локализации).
• Микроразметка Schema.org дублируется и под Google (он использует MedicalBusiness, Dentist, Service более активно).
• Контент на услуговых страницах подаётся в формате, который ценит Google: структурированные FAQ, ясная иерархия H1-H6, демонстрация экспертности (профили врачей с публикациями и сертификатами).
• Регулярная проверка через Google Search Console: индексация, покрытие, мобильное юзабилити, разметка.

Результат: 832 пациента за 16 месяцев работы без рекламного бюджета.

В стоматологии Яндекс Директ без органической базы даёт CPL 3−5 тысяч ₽ и плохо масштабируется. С работающими картами и SEO Директ становится дешевле: пациент видит клинику в нескольких точках контакта и приходит из платной рекламы уже «прогретым».

Что сделал:

• Семантика собрана отдельно по высокомаржинальным услугам: имплантация (по системам — Astra Tech, Nobel, Osstem, MIS), виниры (керамические, циркониевые, композитные), протезирование (коронки, мостовидные, съёмные), ортодонтия (брекеты, элайнеры).
• Кампании развели по услугам и по типу трафика: поиск отдельно, РСЯ отдельно. Мастер-кампании не используем — в стоматологии они дают мусорный трафик.
• Объявления учитывают требования модерации в медицине: нет «лучшая», «гарантия», «100%», «без боли». Есть обязательный дисклеймер «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста».
• Бюджет распределён в пользу услуг с высоким средним чеком и понятной экономикой: имплантация, виниры, all-on-4, протезирование на имплантах. Дешёвые услуги типа лечения кариеса в Директе не разгоняем — туда отлично работают карты и SEO.
• Минус-слова обновляются еженедельно. В стоматологии в минус идут: «бесплатно», «по полису ОМС», «студенческая», названия конкурентов, мусорные информационные запросы («сколько живёт зуб», «как чистить зубы»).
• Прописаны UTM-метки и сквозная аналитика — каждый пациент из Директа атрибутируется на конкретную услугу.

Результат: 815 пациентов за 16 месяцев работы при бюджете 1 600 000 ₽. CPL 1 963 ₽. Это в 1,5−2,5 раза дешевле, чем средний CPL по стоматологии в крупных городах без органической базы.

результ

6 547 пациентов из 7 362 пришли без рекламного бюджета — через системную работу с тремя картами и двумя направлениями SEO. Это 89% всего годового потока клиники. По связке шести каналов медийный бюджет 1 600 000 ₽ работает не только на свои 815 пациентов из Яндекс Директа, а распределяется на весь поток — отсюда средняя стоимость пациента 217 ₽ против чистого CPL Яндекс Директа 1 963 ₽.

FAQ

Записаться на бесплатную диагностику

Если у вас стоматология в крупном городе и поток пациентов идёт неравномерно — есть смысл начать с диагностики. На созвоне разбираем три вещи: что у вас сейчас по картам, SEO и Яндекс Директу, где лежит ближайший рост, что я предлагаю сделать в первый месяц. После созвона — короткое письмо с выводами. Никаких 50-страничных аудитов и месячных согласований.