Как агентство недвижимости в Краснодаре получает 170 обращений в месяц через квиз и Яндекс Директ по новостройкам с ремонтом

Агентство недвижимости «Формула жилья» вышло на меня в начале 2023 года. У них уже была команда продаж и партнёрство с 40 застройщиками, специализация — новостройки с ремонтом и предчистовой отделкой. Сложность была в том, что классические лендинги «выберите квартиру в ЖК Х» давали много нецелевых обращений: покупатель приходил с одним бюджетом, ЖК-Х под него не подходил, лид сгорал. Задача формулировалась так: построить канал, который сам отсеивает нерелевантных и доводит до менеджера только тех, у кого реальный интерес и подходящий бюджет.

Квиз отсеивал «просто посмотреть» ещё до встречи с менеджером. В классической схеме «лендинг ЖК Х → форма → звонок менеджера» 60% разговоров заканчивались «спасибо, я думал, у вас дешевле / не тот район / нет с ремонтом». Квиз спрашивает на старте бюджет, район, метраж, тип отделки — и сам показывает 3−5 подходящих ЖК. К менеджеру приходит обращение с готовой подборкой, а не «расскажите, что у вас есть».

170 обращений/мес - CPL 1 200 ₽ на РСЯ для агентства недвижимости в Краснодаре — в среднем по 2023 году в нише новостроек CPL даже на РСЯ держался в районе 1 800−2 500 ₽. 1 200 ₽ — результат узкого аудиторного таргетинга (интересы «недвижимость», «новостройки», «ипотека», look-alike по существующим клиентам агентства), широких низкочастотных ключей под сегмент «с ремонтом» и постоянной минусации площадок-мусорщиков и нерелевантных запросов.

Отложенные продажи: ещё 4 сделки за 6 месяцев. Цикл сделки в недвижимости длинный — особенно в сегменте «с ремонтом», где покупатель часто ждёт сдачи дома или копит первоначальный взнос. 4 продажи пришли от клиентов, обратившихся в первой половине 2023 года, но закрывших сделку только к концу года. Это +800 000 ₽ выручки сверх «месячного потока».

«Формула жилья» специализируется на новостройках с ремонтом в Краснодаре — это отдельный продуктовый сегмент рынка недвижимости. В работе 40 ЖК-партнёров: «комфорт» и «комфорт+», ценовой диапазон квартир — от 3,5 до 9 млн ₽. Готовая или предчистовая отделка от застройщика, иногда — ремонт «под ключ» силами агентства-партнёра.

Аудитория агентства — три ключевых сегмента 
Семьи, готовые к переезду без вложений. Главный аргумент — «купил и сразу живёшь». Не готовы планировать ремонт ещё на 4−6 месяцев после получения ключей. Средний бюджет 5−7 млн ₽.
Покупатели с ипотекой. Не могут позволить себе отдельный бюджет на ремонт сверх первоначального взноса. Для них «квартира с ремонтом» — единственно реальный сценарий. Бюджет 4−6 млн ₽.
Инвесторы под аренду или перепродажу. Берут квартиры в готовых ЖК с ремонтом, чтобы быстро запустить сдачу или продать после сдачи дома. Бюджет 3,5−5 млн ₽.

Особенности ниши
Сегмент «с ремонтом» — премиум к базовой цене на 10−20%. Покупатель сравнивает не «купить дешевле и сделать ремонт сам» vs «купить с ремонтом», а «купить с ремонтом vs съёмная квартира + копить на ремонт». Это другая логика выбора.
Цикл сделки 1−3 месяца в моменте + до 6 месяцев отложенно (когда покупатель ждёт сдачи дома, копит первоначальный взнос или ждёт продажи своей текущей квартиры).
40 ЖК-партнёров — это много для квиза. Без квиза менеджер агентства тратит на звонок 15−20 минут, объясняя, что есть. С квизом — клиент уже видит 3−5 вариантов и идёт сразу на конкретный показ.
Сезонность. Весна (март-май) и осень (сентябрь-ноябрь) — пики. Лето — спад (отпуска, выезд на дачи). Зима после Нового года — самый низкий месяц.

В этом проекте у меня фокус на воронку: квиз 5−7 вопросов на Tilda + Яндекс Директ только на РСЯ, без Поиска. Корпоративный сайт-каталог не трогал — оставили клиенту как «справочную» точку.

В этом проекте у меня фокус на воронку: квиз 5−7 вопросов на Tilda + Яндекс Директ только на РСЯ, без Поиска. Корпоративный сайт-каталог не трогал — оставили клиенту как «справочную» точку.

В недвижимости с длинным циклом сделки CPL — не главная цель. Главное — поток квалифицированных обращений с подходящим бюджетом и районом. Я разделяю зоны ответственности:

Зона маркетинга: квалифицированное обращение через квиз (с бюджетом, районом и подборкой 3−5 ЖК).
Зона агентства: показ, юридическое сопровождение, договор с застройщиком, ипотечный брокер, оформление.

Что это значит в деньгах:

• 170 обращений/мес x конверсия в сделку 6−9% = 10−15 продаж в месяц.
• Средний чек комиссии агентства 200 000 ₽ → выручка 2−3 млн ₽/мес из канала.
• Плюс отложенные продажи (4 за 6 мес. x 200 000 ₽ = 800 000 ₽) — это +130 000 ₽/мес среднегодово.
• За год: выручка ~24−36 млн ₽ + ~1,6 млн ₽ отложенные = 25,6−37,6 млн ₽ при затратах 2,4 млн ₽.

Бюджет канала окупается с первой же сделки в месяце (200 000 ₽ комиссия = 200 000 ₽ бюджет). Дальше — это маржа агентства.

Квиз > прямой лендинг под ЖК — особенно если у агентства много ЖК (от 20 и выше). На 40 ЖК квиз становится не просто фильтром, а главной точкой сегментации.

РСЯ может быть осознанной стратегией, а не «бедным» вариантом. Если на Поиске ставки выше маржи, экономика канала не сходится. РСЯ при правильных аудиториях + квизе как landing даёт сравнимую или лучшую конверсию в сделку при CPC в 5 раз ниже.

Сегментация РСЯ-кампаний по бюджету и аудитории даёт качественно другой CPL. «Покупатель за 4 млн» и «покупатель за 7 млн» — это разные люди, и креативы им должны быть разные. Не сегментируешь — теряешь 30−40% бюджета.

Отложенные продажи нужно отслеживать. В недвижимости 15−25% покупателей закрывают сделку не сразу. Без отслеживания вы недооцениваете ROAS канала на ту же четверть.
Сезонность считать обязательно. Весной и осенью бюджет можно увеличивать в 1,3−1,5 раза. Летом и зимой — наоборот сокращать.

Чистка площадок — еженедельная работа. На РСЯ за первый месяц убрал ~200 «мусорных» площадок (новостные сайты, игры, бытовые форумы). Без чистки CPC растёт, а конверсия падает.

Работа над проектом показала, что в краснодарской недвижимости 2023 года связка «квиз 5−7 вопросов на Tilda + каталог + РСЯ под сегмент с ремонтом» даёт качественно другую экономику канала, чем прямые лендинги под отдельные ЖК + Поиск. Главные результаты за год:

2 040 обращений за 2023 год при годовом бюджете 2,4 млн ₽.
CPL 1 200 ₽ по Яндекс Директу (в 1,7−2 раза ниже среднего по нише).
10−15 продаж в месяц + 4 отложенные за 6 месяцев.
ROAS ~12−15x в моменте, ~10,7−15,7x с учётом отложенных.
Доля «мусорных» лидов снижена с ~50% до ~15% за счёт квиза.

В сегменте «новостройки с ремонтом» эта модель особенно хорошо работает, потому что покупатель сравнивает не «купить дешевле и сделать ремонт сам», а «купить с ремонтом vs съёмное + копить на ремонт». Это другая логика выбора — и квиз лучше всего проводит покупателя через эту логику.