кейсы

Цели

Производитель плетёной мебели вышел на меня перед сезоном 2026 года (мебель из ротанга — товар выраженно сезонный, пик продаж март-июль). Предыдущий подрядчик вёл Яндекс Директ полгода, но CPL держался на 1 939,28 ₽, конверсии в продажу падали. Задача формулировалась так: снизить стоимость обращения хотя бы в 1,5 раза до конца сезона, не увеличивая бюджет, и обеспечить менеджерам фабрики поток квалифицированных лидов с готовыми параметрами заказа — сразу с типом помещения, бюджетом и подборкой коллекций.

Цели

Распределение по этапам воронки (средние значения за 4 месяца):

• Клики из Яндекс Директа — ~40 000+/мес (средневзвешенный CPC ~2,5−3 ₽). Основа — широкий аудиторный РСЯ-трафик + отдельная Поиск-кампания под дилеров (там CPC выше, но кликов меньше).
• Старт квиза (просмотры лендинга с квизом) — ~40 000/мес (почти 1-в-1 с кликами — РСЯ ведёт на квиз напрямую).
• Заявок с подтверждённым телефоном — 125/мес (CR старт квиза → заявка ~0,3%, что нормально для широкого холодного РСЯ-трафика с большим охватом).
• Итого CR «клик → заявка с телефоном» — около 0,3%. Низкий CR компенсируется большим объёмом дешёвого трафика — на выходе получаем CPL 960 ₽.
• Продажи отслеживаются фабрикой, а не маркетингом — точные цифры в этом кейсе не привожу. Зона маркетинга — обращение, зона фабрики — закрытие сделки.

CPL снижен с 1 939 ₽ до 960 ₽ — ровно в 2 раза при том же бюджете 120 000 ₽/мес. До меня: 120 000 / 1 939 = ~62 обращения/мес. После: 120 000 / 960 = ~125 обращений/мес. Прирост заявок при том же бюджете — 101%.

Квиз отсекал «просто посмотреть» ещё до встречи с менеджером. В классической схеме «лендинг каталога → форма „получить прайс“» 50% обращений заканчивались «я думал, у вас дешевле / нужен другой стиль / нет нужного цвета». Квиз спрашивает на старте бюджет, тип помещения, стиль, цвет — и сам показывает 3−4 подходящих комплекта. Менеджер не тратит время на квалификацию, сразу идёт к разговору о доставке и оплате.

Канальный сплит: РСЯ для B2C, Поиск для B2B-дилеров. На РСЯ работаем с холодной массовой аудиторией (дача, дом, терраса) — там Поиск занят маркетплейсами (Озон, WB, Леруа Мерлен) при CPC 40−60 ₽ — выше маржи.

РСЯ при широком аудиторном таргетинге («дом и сад», «дача», «загородный дом», look-alike по покупателям) даёт CPC 2,5−3 ₽ — в 15−20 раз дешевле Поиска по тем же запросам. За счёт огромного охвата ~40 000 кликов/мес выходим на нужный объём заявок при низком CR (0,3% клик→заявка), но крайне дешёвом CPC.

Поиск же используем для отдельной аудитории — дилеров и дизайнеров. Запросы «плетёная мебель оптом», «дилерская программа», «мебель для проекта», «производитель мебели из ротанга оптом» — это не B2C, и на них в топе не маркетплейсы, а сам производитель. Здесь Поиск работает идеально: высокий интент, низкая конкуренция, целевая аудитория.

проект

Производитель специализируется на плетёной мебели из искусственного ротанга — собственная фабрика с гарантией 5 лет на продукцию. Каталог 80+ моделей в коллекциях средиземноморской стилистики (диваны, обеденные комплекты, кресла, шезлонги, качели, журнальные столы, скамьи, пуфы). Ценовой диапазон — от ~18 000 ₽ за кресло до 250 000+ ₽ за комплект для ресторана или отеля. Производство и доставка по всей России.

Жёсткая сезонность. Пик март-июль, спад август-февраль. За сезон производители делают 60−70% годовой выручки. Поэтому 4-месячный контракт — стандартный формат, не «не доработал», а «отработал сезон».

Высокая визуальная составляющая. Покупатель выбирает по фото и стилю. У фабрики есть фото реализованных проектов, что даёт серьёзное преимущество в трасте по сравнению с магазинами-перепродавцами.

Гарантия 5 лет — сильный сигнал доверия. Большинство магазинов-перепродавцов даёт 1 год. Фабрика с собственным производством может позволить 5 лет — это серьёзное конкурентное преимущество, особенно для HoReCa (мебель эксплуатируется интенсивно).
Конкуренция с маркетплейсами на Поиске. В топ-3 по «купить мебель из ротанга» — Озон, WB, Леруа. Специализированный производитель выигрывает на квизе, подборе и «фабричной» гарантии 5 лет, а не на цене.

Цикл сделки B2C — 3−14 дней, B2B HoReCa — 1−2 месяца (кафе, отели), B2B дилеры/дизайнеры — отдельные долгосрочные отношения. Поэтому отслеживать ROAS только в моменте — неточно, нужно мониторить отложенные сделки и LTV дилеров.

инструменты

используемые инструменты для привлечения клиентов для производителя плетёной мебели из искусственного ротанга

старт

CPL по Яндекс Директу — 1 939,28 ₽ (документально с прошлых кампаний).
Обращений в месяц — ~62 при бюджете 120 000 ₽.
Доля «мусорных» лидов — около 50%.
Продаж в месяц — 3−4, без отслеживания каналов отдельно.

процесс

В этом проекте у меня фокус на воронку и сегментацию по каналам: квиз 5−7 вопросов на Tilda + переразложил Яндекс Директ с разделением — РСЯ как основа для B2C-трафика, Поиск отдельно под дилеров и дизайнеров. Сайт-каталог не трогал — оставили клиенту как «справочную» точку для тех, кто хочет посмотреть весь ассортимент.

результ

За 4 месяца сезона фабрика получила ~500 обращений из канала, при общих затратах на Директ 480 000 ₽. Продажи и выручку отслеживает фабрика — это её зона ответственности.

В мебельной нише с большим каталогом CPL — это половина дела. Главное — поток квалифицированных обращений с параметрами заказа (помещение, стиль, бюджет). Я разделяю зоны ответственности жёстко:

Зона маркетинга: квалифицированное обращение через квиз (с типом помещения, стилем, бюджетом и подборкой 3−4 комплектов) или дилерский запрос с Поиска (оптовая программа). Зона фабрики: расчёт доставки, согласование сроков производства, оформление договора, сборка-доставка, отслеживание сделок и выручки.

Почему не привожу ROAS и выручку: эти метрики на стороне фабрики (CRM Bitrix24, бухгалтерия). За 4 месяца сезонной работы я отвечал за качество обращений и CPL — не за фактическое закрытие сделок и средний чек. Это честнее: маркетолог не подменяет менеджера продаж и не присваивает себе результаты, которые от него на 50% не зависят (отделка, сроки, договор, переговоры — это работа фабрики).

Что мог измерить и измерил:

• CPL снижен в 2 раза (1 939 → 960 ₽).
• Поток квалифицированных обращений вырос с ~62 до ~125 в месяц.
• Структура аудитории: теперь видно, какой сегмент (дача / частный дом / кафе / отель / дилер) приносит больше обращений и какой канал (РСЯ или Поиск) работает на какую аудиторию.
• Отдельный поток дилерских заявок через Поиск — раньше не отслеживался.

Квиз > прямой лендинг каталога. На каталоге из 50+ моделей покупатель тонет в выборе. Квиз сужает до 3−4 вариантов под его конкретные параметры.

Канальный сплит РСЯ ≠ Поиск. На B2C-запросы («купить мебель из ротанга», «комплект для террасы») на Поиске вы конкурируете с Озоном, WB, Леруа — проигрышная позиция. На дилерские запросы («оптом», «дилерская программа», «производитель для проекта») маркетплейсов нет — Поиск там работает идеально.

Сезонность считать обязательно. В марте-июле бюджет можно увеличивать в 1,5−2 раза. С августа — резко сокращать или отключать.

B2B (HoReCa и дилеры) нужно отслеживать отдельно. Кафе и отели закрывают сделку 1−2 месяца, дилеры — это долгосрочные отношения. Без отдельного маркера в Bitrix24 эти каналы будут недооценены.

Качественные каталожные фото — половина успеха. В мебельной нише визуал решает. На стоковых картинках конверсия в 2−3 раза ниже, чем на студийных фото комплектов в реальных интерьерах.

FAQ

Записаться на бесплатную диагностику

Если у вас мебельный бизнес (магазин или фабрика) и CPL по Яндекс Директу выше 1 500 ₽ — есть смысл начать с диагностики. На созвоне разбираем три вещи: что у вас сейчас в Директе, где сжигается бюджет, что я предлагаю сделать в первый месяц. После созвона — короткое письмо с выводами. Никаких 50-страничных аудитов и месячных согласований.